醫(yī)療器械直播帶貨，是一門好生意嗎？

０１

抖音，新增醫(yī)療器械銷售品類

近日，抖音發(fā)布新版《【醫(yī)療器械】品類管理規(guī)范》。

修訂內容包括：新增類目與脫毛儀（器械）清出標準；對脫毛儀（器械）的特殊要求做出規(guī)定；銷售話術、商品標題要求進行了豐富。

《規(guī)范》顯示，目前可以入駐抖音平臺銷售的醫(yī)療器械有４３類，包括體外檢測、呼吸機、制氧機、霧化器、聽診器、口罩、手套、胎心監(jiān)測用品、養(yǎng)生器械、護理床、隱形眼鏡、衛(wèi)生／傷口／醫(yī)用敷料等產品。

入駐方式為定向準入，目前僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動申請入駐。

其中，一級類目“隱形眼鏡／護理液”、“計生用品”、“保健／護理／理療器械”，二級類目“美容美體醫(yī)療器械＞彩色隱形眼鏡”、“美容美體醫(yī)療器械＞衛(wèi)生／傷口／醫(yī)用敷料”，三級類目“美容美體醫(yī)療器械＞美容美體護理儀（器械）＞脫毛儀（器械）”、“醫(yī)療保健＞醫(yī)療器械＞體外檢測”，僅允許官方旗艦店、旗艦店的定向準入。

此外，對于“衛(wèi)生／傷口／醫(yī)用敷料”、“計生用品”、“眼部保健”、“醫(yī)療保健”類目，僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進行售賣，不允許商家、達人以直播、短視頻形式進行推廣。

０２

多家企業(yè)入駐，器械直播火熱？

據賽柏藍器械觀察，魚躍、英科、振德、穩(wěn)健、可孚、歐姆龍、康華、三諾、萬孚、華大基因等諸多企業(yè)已經入駐抖音，銷售醫(yī)療器械。

抖音ａｐｐ顯示，多家醫(yī)療器械相關旗艦店持續(xù)直播中，有的店鋪已經經營了一年多，積累了一定粉絲量并實現了部分銷售。例如，振德官方旗艦店目前共５１．７萬粉絲關注，店鋪持續(xù)經營４８０天，已售９４．６萬＋，每日直播時間為７：３０－１５：３０。英科醫(yī)療官方旗艦店目前擁有５９．１萬粉絲，店鋪持續(xù)經營４２８天。穩(wěn)健官方旗艦店已售６１萬＋，持續(xù)經營４６９天，目前擁有３２．７萬粉絲。

不過，也有多家企業(yè)剛剛開始銷售醫(yī)療器械，銷售額十分有限。

除了醫(yī)療器械企業(yè)外，抖音平臺的帶貨達人也開始關注醫(yī)療器械網售。

近日，據天眼查顯示，東方甄選關聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，經營范圍新增第三類醫(yī)療器械經營；藥品批發(fā)；藥品零售；醫(yī)用口罩批發(fā)；醫(yī)用口罩零售；第二類醫(yī)療器械銷售；第一類醫(yī)療器械銷售等。

值得關注的是，對于眾多買方非普通消費者的醫(yī)療器械，美妝、服飾、日用品等常規(guī)品類的直播模式，可能并不直接適用。據觀察，目前抖音平臺在售的諸多醫(yī)療器械，多為可直接面向普通消費者的品類。而當醫(yī)療器械銷售與流量掛鉤時，宣傳推廣的隱性風險也令人擔憂，賣方必須對其銷售產品的特殊性有準確的定位。

推廣方面，平臺已經做出限制。

去年６月，抖音平臺發(fā)布《關于“三品一械”和獸藥直播間廣告禁投的公告》，其中明確，掛載“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品和醫(yī)療器械）和獸藥類目商品（詳見下表）的直播間不可進行投放，并提醒商家及創(chuàng)作者合理安排投放，不推廣掛載三品一械和獸藥類目商品的直播間。

０３

大型電商平臺涌入，網售監(jiān)管加碼

短視頻平臺仍在探索切入醫(yī)藥市場的正確方式，大型電商平臺的醫(yī)療器械網絡交易中，則已經出現爆款。

目前京東、阿里巴巴、拼多多、美團、蘇寧易購、唯品會等多家電商平臺都有醫(yī)療器械網絡交易服務。去年雙十一后，電商平臺的醫(yī)療器械銷售榜單也相繼出爐。京東健康品牌成交榜ＴＯＰ５分別為魚躍、歐姆龍、三諾、杜蕾斯和強生。天貓健康醫(yī)療器械類熱門店鋪中，可復美、魚躍、敷爾佳、三諾、歐姆龍、大悅、穩(wěn)健、可孚醫(yī)療器械、康樂保和芙清排名前十。

不難看出，部分品牌在多家平臺中都占據了熱門位置，銷量較好的產品多為家用醫(yī)療器械和醫(yī)美相關產品。

整體來看，近幾年，醫(yī)療器械網絡銷售規(guī)模激增。

去年召開的“‘互聯(lián)網＋監(jiān)管’新模式，推動醫(yī)療器械網絡銷售健康發(fā)展研討會”上公布的一組數據顯示，全國共有醫(yī)療器械網絡銷售企業(yè)１６９４０７家，醫(yī)療器械網絡交易服務第三方平臺達到６００家。

與此同時，行業(yè)亂象也頻頻被爆出。

２０２２年７月，國家藥監(jiān)局公布的第二批藥品安全專項整治典型案例中，醫(yī)療器械網絡銷售相關案例被點名。據悉，某公司從網絡平臺采購主板、外殼、包裝，未經許可生產、經營未取得醫(yī)療器械注冊證的第二類醫(yī)療器械“耳聾耳鳴光波儀”４６臺，并通過網絡平臺進行銷售。

國家藥監(jiān)局指出，該案所涉產品為老年人常用醫(yī)療器械。隨著人口老齡化加速發(fā)展，此類產品的市場需求量較大。利用老年人注重健康、求醫(yī)心切、自我防范意識薄弱等特點，在未取得醫(yī)療器械生產許可的情況下，采購零部件自行組裝并通過網絡平臺等渠道銷售，產品存在極大的安全風險隱患。

去年６月，國家藥監(jiān)局召開醫(yī)療器械網絡交易管理風險會商會。會議要求，醫(yī)療器械網絡交易服務第三方平臺要嚴格資質審核，嚴把入駐關。認真核對入駐企業(yè)醫(yī)療器械經營許可證、注冊證和備案憑證信息，務必做到全面、準確、完整、細致，必要時要向發(fā)證部門咨詢核實，將不具備醫(yī)療器械經營資質條件的企業(yè)“拒之門外”。

在推進醫(yī)療器械網絡銷售業(yè)務的同時，第三方平臺還需要嚴格把關，凈化網銷環(huán)境。　

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